Nová éra marketingu: aké hodnoty zastupuje vaša značka?
Aktualizované: 21. septembra 2017 • Publikované: 17. augusta 2016
Frissítve: 21. septembra 2017 • Közzétéve: 17. augusta 2016
Prvoradou úlohou reklamy bolo od nepamäti predať propagovaný výrobok alebo službu. Marketing 21. storočia sa však čoraz intenzívnejšie začína sústrediť na všeobecnejšie poňatie reklamných kampaní. Značka dámskych hygienických vložiek Always rieši rodovú otázku a predsudky voči ženám, nemecký výrobca piva Budweiser bojuje za mzdovú rovnoprávnosť žien a mužov? Čo sa to deje? Nové marketingové taktiky však vedia kam smerujú: ľudia nechcú vedieť len čo predávate, ale za aké hodnoty, názory „bojuje“ vaša značka. Vitajte v novom svete brandov = superhrdinov
Prečo sa značky začínajú vŕtať v celospoločenských problémoch ako rodová rovnosť alebo domáce násilie? Kreatívna riaditeľka Becky Swanson (reklamná agentúra Leo Burnett, Chicago), ktorá vytvorila koncept pre značku Always #likeagirl voči diskriminácii dievčat a žien vysvetľuje: „Mala som pocit, že je už doba o tom začať konečne hovoriť, nie to len opäť potlačiť do úzadia. Chcela som, aby sa značka aktívne postavila čelom k danému problému, skutočne vzala do rúk oprate a skúsila si týmto spôsobom vydupať pozitívnu zmenu v spoločnosti“. Reklama Always je zameraná na boj voči typickým rodovým predsudkom, ako sú napríklad vyhlásenia typu: „bežať / hádzať / biť sa ako dievča“, ktoré majú v spoločnosti pejoratívny a negatívny význam. Značka Always sa snaží tieto mýty búrať a nastaviť ľuďom zrkadlo.
[embedvideo type=“youtube“ id=“XjJQBjWYDTs“]
Až 64 % zákazníkov sa vyjadrilo, že len vďaka faktu, že značka reprezentuje hodnoty, s ktorými sa stotožňujú, nakupujú jej produkty. Tento trend sa bude postupne rozširovať. Najmä s čoraz väčším nástupom millennials. 87 % príslušníkov tejto novodobej generácie tvrdí, že každá značka by mala jasne definovať svoje hodnoty a „osobnosť“. Až 81 % z nich hovorí, že tieto značky si zaslúžia vyššiu mieru lojality sú sympatickejšie.
Väčšina ľudí nemá vlastný pohľad ani názor na určité veci. Potrebujú naň upozorniť. Potrebujú ho od vás počuť. Ba čo viac – oni ho od vás očakávajú!
(Diana Vreeland)
O čom teda v tomto článku konkrétne hovoríme? O značke a jej názore na svet. O jej postojoch, hodnotách a spoločenskom prínose pre svet. Ako to pomôže v predaji? Monumentálne! V prvom rade, ak dokážete svoju značku vymedziť nielen ako predajný brand, ale aj ako súbor určitých hodnôt, automaticky získavate veľkolepú konkurenčnú výhodu. Okrem predajných benefitov vaša značka dostáva totiž aj nový rozmer – spoločenský a komunitný, ktorý zákazníkov dokáže osloviť úprimne, bez otravných komerčných rečí. Dokážete chytiť emóciu a konať dobro. A tieto dve aspekty sú silnejšie ako ktorýkoľvek predajný argument. Navyše o takomto angažovanom brande ľudia začnú hovoriť.
Nezapadnete do informačného šumu a chaosu tisícky ostatných uniformných značiek. Táto skutočnosť nadobudne oveľa väčší význam o pár rokov. Viete, že množstvo informácií na internete stúpne do roku 2020 až o neuveriteľných 500 %? Ste na to pripravení? Konzumácia kvalitného obsahu (contentu) u zákazníkov neustále stúpa. Preto je dobré byť vidieť, vytŕčať z davu a mať svoje hodnoty, posolstvo, ktoré ponesiete spolu so svojou značkou.
Sila identifikácie, komunity a pocitu „sem patrím“
Logo
Určite aj vy poznáte ľudí, ktorí si celý život kupujú produkty len jednej značky. Dôvod? Veria jej, stotožňujú sa s ňou: „Mám pocit, akoby tie tenisky vyrobili pre mňa. Všetko čo predávajú, sa mi páči. Toto som ja.“ Niekedy sú veci len veci. Väčšinou, ak majú dobre spracovaný marketing, sú však „obyčajné“ veci niečím viac. Predstavujú hodnoty, príslušnosť k určitej skupine ľudí, s ktorými zdieľame ten istý pohľad na svet. Stávajú sa súčasťou našej identity. Identifikujeme sa s vecami, ktoré nosíme, cítime sa v nich / s nimi inak, lepšie, krajšie. Preto by mala každá značka zistiť, či dokáže v zákazníkovi vyvolať podobný pocit zosobnenia sa. Tento istý efekt vyvoláva aj zdieľanie na sociálnych sieťach. 68 % ľudí zdieľa príspevky na Facebooku preto, aby ostatným podali lepší obraz o sebe samých a hodnotách, ktoré sú im blízke.
Prečo by ste tento záujem ako spoločnosť a značka nemali využiť vo svoj prospech? Preto si v prvom rade stanovte vlastné „zákony“ a hodnoty, ktoré bude váš brand reprezentovať.
Ako to urobiť? To sa dozviete v našom budúcom článku.
