Si tým, aké značky kupuješ
Aktualizované: 10. júna 2020 • Publikované: 10. júna 2020
Frissítve: 10. júna 2020 • Közzétéve: 10. júna 2020
Ste to, čo jete? V dnešnej konzumnej spoločnosti skôr platí pravidlo: ste tým, čo si kupujete.
Značky, ktoré nosíme, určujú našu hodnotu, náš spoločenský status i naše preferencie. Vitajte v kapitalizme, kde sa na svet a ľudí nahliada cez prizmu materialistickej hojnosti. Každý brand niečo vypovedá o svojom nositeľovi. Niekedy však značky z dôvodu snahy o čo najväčšiu popularitu šliapnu vedľa. Tak to bolo aj v prípade neslávnej spolupráce obchodného reťazca Tesco a športového brandu Fila – pamätáte si, keď ste výmenou za body dostali tašku s notoricky známym logom? Výsledok? Každý druhý človek sa síce s inkriminovanou taškou promenádoval, ale nakoniec nosili všetci to isté. Vzniklo zopár meme, ľudia fotili „paparazzi“ zábery druhých ľudí s taškami a vtipkovali. Kolaborácia vlastne skončila fiaskom, nakoľko nikto nechce vlastniť niečo, čo už vlastnia všetci.
Status a značka
Aj tá najjednoduchšia značka vyjadruje náš status, ktorý vzniká už vytvoreným obrazom o nej. Nie každý, kto jazdí na BMW však šoféruje ako blázon, ale napríklad v Maďarsku je takýto druh asociácie s uvedeným automobilovým brandom veľmi bežný. Taktiež, keď v 80. rokoch veľa predajcov zeleniny jazdilo Mercedesom, ešte to neznamená, že každý majiteľ tohto elegantného auta ním aj bol. Alebo si zoberme značku Suzuki, ktorá sa snaží profilovať ako sympatická a populárna, no podľa predsudkov vlastniť toto auto je v očiach mnohých ľudí „faux pas“. Stereotypy sú už len také…
- Kto má iPhone, je trendy.
- Ten, kto má na nohe tenisky Converse a už prekročil vek 30 rokov, chce byť cool.
- Kto sa predvádza v tričku s logom Lacoste, je konzervatívny, ale bohatý.
- Kto nakupuje v H&M alebo C&A, tomu nevadí konfekcia. Kto nosí Desigual, tomu zase nevadí cena.
- Kto nakupuje v Lidli alebo v Aldi, je šetrný.
Toto sa však dá povedať nielen o samotných značkách, ale vlastne o všetkom, o čom premýšľame ako o brande. Bez toho, aby sme vám niečo poradili, zamyslite sa nad nasledovnými menami a čo sa vám pri počutí týchto mien vynorí v hlave:
Muzikant Jimmy Hendrix
Herec Adam Sandler
Režisér Woody Allen
Prezident Donald Trump
Futbalový tím FC Barcelona
Každá značka si nesie svoj príbeh a častokrát preto nemusí doslova ani pohnúť prstom. Vespa, o ktorej sme nedávno písali, sa napríklad stala symbolom mestskej slobody a radosti zo života úplne náhodou: dizajnéri takéto poňatie ani nemali na mysli. Chceli len vyvinúť praktickú a malú motorku.
Všetko zjednodušujeme
Vyššie uvedené sú, samozrejme, stereotypy, nakoľko ľudia sa všetko snažia čo najviac zjednodušovať a uložiť do určitých krabičiek, podľa ktorých sa potom orientujeme. Nielen vo svete, ale aj v brandoch. Marketingové oddelenie jednej značky, napríklad poisťovne (prečo nám na um prišlo práve toto?), denne 9 až 10 hodín pracuje na rozvoji samotného brandu, ročne 250 až 300 hodín, pričom spotrebiteľ sa poisťovňou ročne zaoberá maximálne tak 5 až 10 minút (ak má šťastie).
Valí sa na nás toľko informácií, že väčšie množstvo by sme už aj tak nedokázali prijať. Preto máme tendenciu všetko zjednodušovať. Je to akási forma našej obrany. Jednotlivé značky si radíme to istých kategórií a rebríčkov, do ktorých sa ich zmestí najviac tak 4 až 5. Skúste vymenovať päť druhov pracích práškov, alebo päť bánk či značiek mobilného telefónu!
V dnešnom dravom svete vynikajú len tie brandy, ktoré sú schopné komunikovať veľmi atraktívne, prehľadne a jednoducho relevantné informácie. Čokoláda môže napríklad mať príchuť zubnej pasty, ale sotva to pre zákazníkov bude príťažlivé či žiaduce. Auto z papiera alebo prací prášok s trblietkami? Kto by to kupoval? Značka môže byť jedinečná, originálna a absolútne sa vymedziť voči konkurencii, ale musí počítať s tým, že na začiatku nebude mať až také veľké publikum – tieto brandy sa označujú ako „niche“ značky.
Byť lídrom na trhu je super!
Na väčšine trhov existuje líder, ktorý vyniká aj v rámci svojej kategórie. Ak potrebujete niečo na stíšenie bolesti, v lekárni vám automaticky ponúknu ibuprofen, ak robíte kópie, tak „xeroxujete“, ak si Nemci pýtajú „tempo“, tak myslia na papierovú vreckovku. Samozrejme, vynorí sa aj množstvo značiek, ktoré sa snažia tie veľké kopírovať. No týmto však len posilňujú pozíciu tých najsilnejších. Len si všimnite, koľko energetických drinkov má podobný dizajn ako jednotka na trhu – Red Bull. Otázka: ako sa volá „magnum“ všetkých Nestlé nanukov? Kliknite sem, ak netušíte.
Líderské značky na trhu môžu prakticky urobiť čokoľvek, ale len vo svojom segmente. Ak zatúžia prenikať na ďalšie trhy, musia si jasne zadefinovať svoj kľúčový „message“, teda pozíciu. Je to presne tá predstava, emócia a asociácie, ktoré si k danej značke vytvárajú spotrebitelia.
- Volvo? Bezpečnosť.
- Coca-Cola? Šťastie.
- Nike? Radosť zo športu.
- Givenchy? Luxus.
- Miele? Špičková kvalita.
- Milka? Mliečna čokoláda.
- Activia? Jogurt, ktorý pomáha s trávením.
- Head & Shoulders? Šampón proti lupinám.
- Perwoll? Prostriedok, ktorý zachováva farbu oblečenia.
Veríme všetkému, čo vidíme
Bohužiaľ, na priemerného konzumenta platia veľmi jednoduché rovnice. Danú značku posudzuje podľa toho, čo už o nej vie, alebo je o nej známe. Keď by mu napríklad vo fľaši s označením drahej francúzskej značky priniesli ukryté maďarské víno, uznanlivo by kýval hlavou. Podpora lokálnych výrobcov je u nás ešte stále v plienkach.
Mnohé značky sa pokúšajú rôznymi trikmi vzbudiť záujem svojich potenciálnych klientov. Napríklad, isté čokoládové tyčinky nepotrebujú nutne ležať v chladničke, ale takto lepšie uveríte, že sa skutočne vyrábajú z čerstvého mlieka. Kozmetické prostriedky predávané v lekárňach nemusia byť nevyhnutne účinnejšie ako tie, čo bežne dostanete v drogérii, ale tým, že sú bez parfumácie a predávajú ich farmaceuti, lepšie uveríte, že sú omnoho účinnejšie. Istý jogurt vraj pomáha na trávenie a nie je náhodou, že jeho výzor sa blíži dizajnu liečiv. To všetko by v nás malo vyvolať pozitívne asociácie, ktoré sa nám spájajú s určitými produktami a miestami. Ak je poziciovanie brandu dobre urobené, spotrebiteľ je dokonca ochotný prijať aj fakt, že mu daný produkt nechutí. Hlavné je, že verí v jeho užitočnosť.
Aj zlá reklama je reklama
V kontexte vyššie spomenutých vecí je potrebné hovoriť aj o tom, aká reklama je „dobrá“ a „zlá“. Ľudia majú radi a pamätajú si reklamy, ktoré v nich vyvolávajú emócie, rozosmejú ich alebo prinútia o niečom hlbšie premýšľať. Naopak ich odradzujú reklamy s vtieravým podtónom, komerčne zamerané, bez ducha a nejakej nosnej myšlienky. Na otázku „aká je tvoja obľúbená reklama“ by snáď každý z nás dokázal odpovedať, no málokto by si vedel hneď vybaviť produkt či značku s ňou spojenú. To, že sa reklama páči širokému publiku ešte automaticky neznamená, že bude aj predajná.
Zoberme si napríklad slávnu reklamu „get upáááá“. Ani v časoch jej najväčšej popularity mnohí ľudia nedokázali identifikovať, ktorá automobilová značka ju vôbec vytvorila (môžete si tipnúť, predtým než sem kliknete). Preto najväčší problém s populárnymi reklamami (ocenenými, vtipnými, sofistikovanými) je ten, že nie sú orientované na samotný brand, ale vynikajú vo svojej kategórii. To znamená, že logá by sa v nich prakticky dali len obmieňať a bolo by to jedno, lebo v zákazníkoch rezonuje najmä prevedenie reklamy a jej odkaz.
Ďalším problémom je, že menší zadávatelia v danej kategórii svojou propagáciou pomáhajú lídrovi na trhu. Vezmime si napríklad túto reklamu na kávu – na jej základe sme síce dostali chuť na kávu, ale rozhodne sa preto nerozhodneme zameniť svoju obľúbenú značku kávy za Black & Blaze.
Najprv je teda nevyhnutné, aby si každý majiteľ značky vytýčil jej jasný positioning. Ak je to niečo, čo na trhu chýba, čo ľuďom pomôže, čo nekopíruje iných producentov, tak je to vynikajúci štart pre to, aby sa začal využívať jej kreatívny potenciál. Ak je však produkty/služby kópiou nejakej zavedenej značky, jej prevedenie môže byť najgeniálnejšie na svete, konzument si brand aj tak nezapamätá. Tajomstvom je inovácia, odvaha vykročiť novým smerom a fantázia. Bez dobre nastaveného brandingu a filozofie značky nemáte šancu nič prelomového svetu povedať. Tak sa nebojte experimentovať!