Koľko mám investovať do marketingu svojej značky?
Tie najväčšie brandy sveta vynakladajú nemalé peňažné prostriedky na to, aby vybudovali svoje meno na svetových trhoch. Podstata marketingu je dostať váš produkt alebo služby k čo najširšiemu publiku a najlepšie tak, aby sa vám investované peniaze niekoľkonásobne vrátili v nákupoch. Ako však nájsť optimálnu mieru nákladov a koľko finančných prostriedkov by ste mali vynaložiť na marketingové aktivity vašej spoločnosti? Na to sa spolu pozrieme v našom novom článku.
Aby bolo na začiatok hneď jasné: marketing nerovná sa reklama!
Pravidelní čitatelia nášho blogu Web&Go už vedia, že ich neradi zasypávame prázdnymi poučkami z učebníc. Tu je však dôležité zdôrazniť, že marketing rozhodne neznamená umiestniť na Facebook jeden príspevok a víťazoslávne ho podporiť 10 eurami.
Marketing je totiž každá interakcia s vašimi zákazníkmi, každá jedna skúsenosť, ktorá sa podpíše pod meno vašej značky. Patrí sem tradičný offline marketing (letáky, billboardy, reklamné tabule, výstavy, podujatia, veľtrhy, reklama na mieste predaja /POS/) a online reklama (webová stránka, obsahový marketing, sociálne siete, optimalizácia pre vyhľadávače (SEO), platená reklama (PPC) online PR a influencer marketing), ale napríklad je to i poskytovaná úroveň zákazníckeho servisu, alebo názor zamestnancov spoločnosti o svojom zamestnávateľovi. To môže o správaní značky prezradiť veľa…
Všetky horeuvedené faktory priamo či nepriamo ovplyvňujú elementárne rozhodovania každého potenciálneho zákazníka – vyberie si váš produkt/službu, alebo sa prikloní ku konkurencii? V tom spočíva pravá podstata dobre zvládnutého marketingu – zaujať a primäť k nákupu.
Mám vôbec míňať na marketing?
Bohužiaľ, marketing a reklama v akejkoľvek forme sú ešte stále jedným z najväčších strašiakov malých a stredných podnikov. Doteraz nie je väčšinou pevnou súčasťou plánovaných podnikových rozpočtov, ak vôbec. Častokrát sa skôr odsunie na poslednú koľaj v štýle – ak nám niečo ostane, možno niečo zainvestujeme. Najčastejšími dôvodmi, prečo je marketing ako položka sústavne ignorovaná majiteľmi firiem, sú:
- nepotrebujeme viac zákazníkov,
- keď sú ľudia spokojní, medzi sebou si to povedia,
- reklama nám nikdy nefungovala,
- je to príliš drahé.
Marketing by bez debaty mal v nejakej forme existovať v každom profesionálne riadenom podniku. Ak chcete neustále rásť a maximalizovať potenciál vašej značky, investíciám do marketingových aktivít sa jednoducho nevyhnete. Teda vyhnete, ale je len malá pravdepodobnosť, že to vaša značka v zdraví prežije. Ak sa marketing robí dobre, vaše náklady sa vám časom niekoľkonásobne vrátia. A niektoré hodnoty, ktoré prostredníctvom neho vytvoríte sú navyše v dlhodobom horizonte priam na nezaplatenie.
OK, OK, už rozumiem… Koľko by som teda mal „vysoliť“?
Samozrejme, na Google nájdete množstvo protichodných rád, náučných článkov a tipov. Vo všeobecnosti by však mal základný výpočet vychádzať z vašich ročných príjmov. V závislosti od segmentu a od toho, či predávate vaše produkty/služby jednotlivcom alebo firmám, sa navrhovaný ukazovateľ bude pohybovať v rozmedzí od 5 % až 20 % z celkovej sumy rozpočtu.
Podľa najnovších údajov z obľúbenej štatistickej platformy https://cmosurvey.org/results/ budú podľa predikcií a najnovších trendov náklady na marketing v roku 2023 predstavovať podiel až 13,6 % z celkových podnikových rozpočtov. Pre malú spoločnosť s ročným obratom napríklad 120 000 eur to predstavuje celkovú sumu 16 320 eur/rok t. j. 1 360 eur mesačne.
Učte sa od najväčších alebo koľko na marketing dáva Coca-Cola?
Pozná ju snáď takmer každý. Aj v tých najodľahlejších oblastiach sveta. Tmavý bublinkový nápoj je stelesnením osvieženia a je to mega brand. Ako sa k svojmu úspechu značka dostala? Veď ide o obyčajnú sladkú limonádu. Ehm, áno. A takmer o 4 miliardy dolárov… Toľko totiž vynaloží spoločnosť ročne na svoj marketing. Svoju činnosť síce začala už v 90. rokoch 20. storočia, takže má pred konkurenciou poriadny náskok, ale doteraz investuje 13 až 15 % svojich príjmov práve na propagačné aktivity.
V čom spočíva tajomstvo jej úspechu? Keďže spoločnosť pôsobí v sektore rýchloobrátkového spotrebného tovaru (FMCG), kde je najúčinnejšou marketingovou stratégiou byť neustále na očiach, v praxi to znamená, že spoločnosť musí svoje produkty neustále tlačiť vpred, inak predaje začnú okamžite klesať. Značka tiež musí bojovať s početnými konkurenčnými limonádami – Pepsi, Dr. Pepper a rôznymi ďalšími výrobkami s kolovou príchuťou a nielen to – konkurenciou sú aj rôzne ďalšie produkty zo segmentu sladkých limonád, takže záber je skutočne široký.
Značka sa musí poriadne obracať, aby sa od konkurencie dôrazne vyčlenila. Coca-Cola na trh rovnako uvádza ročne niekoľko nových produktov, ktoré potrebujú na začiatku veľmi silnú marketingovú podporu, najmä pri samotnom launchi. O neustále sa meniacich trendoch naprieč generáciami ani nehovoriac – značka musí byť schopná svoje reklamné posolstvá tvoriť a zacieliť tak, aby odovzdala svoju hlavnú filozofiu vybraným skupinám zákazníkov, a na to potrebuje veľmi dobre poznať svoj trh a čo vlastne ľudia chcú, potrebujú a po čom túžia. Marketing je nikdy nekončiaca alchýmia, schopnosť čítať aktuálne trendy a schopnosť sa dlhé roky flexibilne prispôsobovať neustále sa meniacim trhovým podmienkam.
Užitočná rada na záver
Je však nevyhnutné pochopiť aj ďalšiu vec – neexistuje žiadna univerzálna zázračná metóda, ktorá by raketovo vystrelila váš brand ku hviezdam. Každá firma, služba alebo produkty sa líšia, preto hľadanie tej správnej stratégie vyžaduje čas a peniaze. Obvykle odporúčame testovanie konkrétnej marketingovej aktivity aspoň 3 mesiace s vedomím, že príjmy a efekt budú pravdepodobne nulové. Túto fázu je však nutné započať najmä z dôvodu zbierania dát a následnej analýzy. Každý, kto má vysoké (a nereálne) ambície dosiahnuť v krátkom čase a s minimálnym rozpočtom bombastické výsledky, bude sklamaný. Dobrý a kvalitný marketing potrebuje čas, trpezlivosť a skúsenosti. A tie získate jedine kvalitným testovaním, skúšaním a dobre optimalizovaným rozpočtom.
