Tie najväčšie brandy sveta vynakladajú nemalé peňažné prostriedky na to, aby vybudovali svoje meno na svetových trhoch. Podstata marketingu je dostať váš produkt alebo služby k čo najširšiemu publiku a najlepšie tak, aby sa vám investované peniaze niekoľkonásobne vrátili v nákupoch. Ako však nájsť optimálnu mieru nákladov a koľko finančných prostriedkov by ste mali vynaložiť na marketingové aktivity vašej spoločnosti? Na to sa spolu pozrieme v našom novom článku.

Aby bolo na začiatok hneď jasné: marketing nerovná sa reklama!

Pravidelní čitatelia nášho blogu Web&Go už vedia, že ich neradi zasypávame prázdnymi poučkami z učebníc. Tu je však dôležité zdôrazniť, že marketing rozhodne neznamená umiestniť na Facebook jeden príspevok a víťazoslávne ho podporiť 10 eurami.

Marketing je totiž každá interakcia s vašimi zákazníkmi, každá jedna skúsenosť, ktorá sa podpíše pod meno vašej značky. Patrí sem tradičný offline marketing (letáky, billboardy, reklamné tabule, výstavy, podujatia, veľtrhy, reklama na mieste predaja /POS/) a online reklama (webová stránka, obsahový marketing, sociálne siete, optimalizácia pre vyhľadávače (SEO), platená reklama (PPC) online PR a influencer marketing), ale napríklad je to i poskytovaná úroveň zákazníckeho servisu, alebo názor zamestnancov spoločnosti o svojom zamestnávateľovi. To môže o správaní značky prezradiť veľa…

Všetky horeuvedené faktory priamo či nepriamo ovplyvňujú elementárne rozhodovania každého potenciálneho zákazníka – vyberie si váš produkt/službu, alebo sa prikloní ku konkurencii? V tom spočíva pravá podstata dobre zvládnutého marketingu – zaujať a primäť k nákupu.

Mám vôbec míňať na marketing?

Bohužiaľ, marketing a reklama v akejkoľvek forme sú ešte stále jedným z najväčších strašiakov malých a stredných podnikov. Doteraz nie je väčšinou pevnou súčasťou plánovaných podnikových rozpočtov, ak vôbec. Častokrát sa skôr odsunie na poslednú koľaj v štýle – ak nám niečo ostane, možno niečo zainvestujeme. Najčastejšími dôvodmi, prečo je marketing ako položka sústavne ignorovaná majiteľmi firiem, sú:

• nepotrebujeme viac zákazníkov,
• keď sú ľudia spokojní, medzi sebou si to povedia,
• reklama nám nikdy nefungovala,
• je to príliš drahé.

Marketing by bez debaty mal v nejakej forme existovať v každom profesionálne riadenom podniku. Ak chcete neustále rásť a maximalizovať potenciál vašej značky, investíciám do marketingových aktivít sa jednoducho nevyhnete. Teda vyhnete, ale je len malá pravdepodobnosť, že to vaša značka v zdraví prežije. Ak sa marketing robí dobre, vaše náklady sa vám časom niekoľkonásobne vrátia. A niektoré hodnoty, ktoré prostredníctvom neho vytvoríte sú navyše v dlhodobom horizonte priam na nezaplatenie.

OK, OK, už rozumiem… Koľko by som teda mal „vysoliť“?

Samozrejme, na Google nájdete množstvo protichodných rád, náučných článkov a tipov. Vo všeobecnosti by však mal základný výpočet vychádzať z vašich ročných príjmov. V závislosti od segmentu a od toho, či predávate vaše produkty/služby jednotlivcom alebo firmám, sa navrhovaný ukazovateľ bude pohybovať v rozmedzí od 5 % až 20 % z celkovej sumy rozpočtu.

Podľa najnovších údajov z obľúbenej štatistickej platformy https://cmosurvey.org/results/ budú podľa predikcií a najnovších trendov náklady na marketing v roku 2023 predstavovať podiel až 13,6 % z celkových podnikových rozpočtov. Pre malú spoločnosť s ročným obratom napríklad 120 000 eur to predstavuje celkovú sumu 16 320 eur/rok t. j. 1 360 eur mesačne.

Učte sa od najväčších alebo koľko na marketing dáva Coca-Cola?

Pozná ju snáď takmer každý. Aj v tých najodľahlejších oblastiach sveta. Tmavý bublinkový nápoj je stelesnením osvieženia a je to mega brand. Ako sa k svojmu úspechu značka dostala? Veď ide o obyčajnú sladkú limonádu. Ehm, áno. A takmer o 4 miliardy dolárov… Toľko totiž vynaloží spoločnosť ročne na svoj marketing. Svoju činnosť síce začala už v 90. rokoch 20. storočia, takže má pred konkurenciou poriadny náskok, ale doteraz investuje 13 až 15 % svojich príjmov práve na propagačné aktivity.

V čom spočíva tajomstvo jej úspechu? Keďže spoločnosť pôsobí v sektore rýchloobrátkového spotrebného tovaru (FMCG), kde je najúčinnejšou marketingovou stratégiou byť neustále na očiach, v praxi to znamená, že spoločnosť musí svoje produkty neustále tlačiť vpred, inak predaje začnú okamžite klesať. Značka tiež musí bojovať s početnými konkurenčnými limonádami – Pepsi, Dr. Pepper a rôznymi ďalšími výrobkami s kolovou príchuťou a nielen to – konkurenciou sú aj rôzne ďalšie produkty zo segmentu sladkých limonád, takže záber je skutočne široký.

Značka sa musí poriadne obracať, aby sa od konkurencie dôrazne vyčlenila. Coca-Cola na trh rovnako uvádza ročne niekoľko nových produktov, ktoré potrebujú na začiatku veľmi silnú marketingovú podporu, najmä pri samotnom launchi. O neustále sa meniacich trendoch naprieč generáciami ani nehovoriac – značka musí byť schopná svoje reklamné posolstvá tvoriť a zacieliť tak, aby odovzdala svoju hlavnú filozofiu vybraným skupinám zákazníkov, a na to potrebuje veľmi dobre poznať svoj trh a čo vlastne ľudia chcú, potrebujú a po čom túžia. Marketing je nikdy nekončiaca alchýmia, schopnosť čítať aktuálne trendy a schopnosť sa dlhé roky flexibilne prispôsobovať neustále sa meniacim trhovým podmienkam.

Užitočná rada na záver

Je však nevyhnutné pochopiť aj ďalšiu vec – neexistuje žiadna univerzálna zázračná metóda, ktorá by raketovo vystrelila váš brand ku hviezdam. Každá firma, služba alebo produkty sa líšia, preto hľadanie tej správnej stratégie vyžaduje čas a peniaze. Obvykle odporúčame testovanie konkrétnej marketingovej aktivity aspoň 3 mesiace s vedomím, že príjmy a efekt budú pravdepodobne nulové. Túto fázu je však nutné započať najmä z dôvodu zbierania dát a následnej analýzy. Každý, kto má vysoké (a nereálne) ambície dosiahnuť v krátkom čase a s minimálnym rozpočtom bombastické výsledky, bude sklamaný. Dobrý a kvalitný marketing potrebuje čas, trpezlivosť a skúsenosti. A tie získate jedine kvalitným testovaním, skúšaním a dobre optimalizovaným rozpočtom.