Marketingový mix II., nastaviť produkt a cenu je základ

Aktualizované: 27. septembra 2017 • Publikované: 13. mája 2015

Frissítve: 27. septembra 2017 • Közzétéve: 13. mája 2015

Heslo dňa: vidieť marketing naozaj komplexne – žiadne vytrhávanie vecí z kontextu, žiadne zameranie sa len na jeden kanál, všetko má svoju úlohu a funkciu. Ide len o to, vedieť to správne a v správnom čase využiť v prospech Vášho biznisu. Marketingový koktejl zložený z minulotýždňovej (článok) skratky 4 P dnes ponúkame v dvoch prvých ingredienciách.

Prvé P marketingového mixu: 2 deci produktu

Produkt je jediným P, ktorému množstvo ľudí z výroby, hromada inžinierov, konštruktérov i robotníkov rozumie omnoho lepšie, ako celý zástup marketérov. Každému solídnemu živnostníkovi je totiž jasné, že to čo ponúka a predáva musí byť skrátka skvelá vec. Že nie je možné dať ľuďom do užívania nejakú rárohu, ktorá sa po dvoch týždňoch definitívne rozpadne. Skrátka by im to určitá česť a sebaúcta nedovolili.

Mnoho marketérov, ľudí z reklamy a bohužiaľ aj obchodníkov berie produkt ako niečo automatické. Že TO skrátka tak akosi je, musíme sa s TÝM zmieriť a úspešne „osellovať“ zákazníka, aby si to kúpil. Je to tragická chyba. Finlandiu si tiež ľudia nekupujú napríklad preto, že je z Fínska, ale preto, že chutí lepšie, ako povedzme nejaká „samohonka“ z diskontu.

Chýbajúci produkt reklamou nezalepíš

Hovorí sa o mnohých firmách, ktoré zanikly alebo mali veľké problémy, pretože mali zlý marketing. Myslí sa tým samozrejme, „že nemali reklamu“, alebo ju mali škaredú. Ale vôbec sa nehovorí o obrovskom množstve firiem, ktoré skončili, nie preto že zákazníci o ich produkt nevedeli, ale skrátka preto, že vyrábali produkt absolútne k ničomu.

Tvorba produktu by vždy mala byť obojstranná záležitosť. Pred sto rokmi možno vynálezca štvrťstoročie tvoril niečo prevratné a potom mu za to ľudia poodtŕhali aj ruky. Dnes je tento postup absolútne zničujúci. Nech už robíte čokoľvek, či ponúkate tovar alebo službu, musíte byť pripravení na ich zmeny. Zmeny podľa toho, ako ich vidia Vaši zákazníci.

Toto je veľmi zanedbávaná časť práce marketingu – rozprávať napríklad produktovým manažérom do toho, čo sa vlastne bude predávať a určovať, čo si majú ľudia o Vašich produktoch myslieť. Mnoho marketérov sa toho bojí, pretože v hierarchii firmy, alebo v spoločenskej hierarchii sú často vyššie tí, ktorí majú niečo hmatateľné ( teda produkt ) v ruke. Teda bohužiaľ nie marketéri, napriek tomu, že tí majú v ruke síce veľmi nehmatateľnú, ale o to dôležitejšiu zložku. Zákazníkov.

Víťazia marketingovo orientovaní borci

Na svete je mnoho marketingovo orientovaných firiem. Tie neponúkajú to, čo niekto iný vymyslí. Ani nenechávajú svojich zamestnancov vymýšľať niečo, čo potom budú ponúkať. Tieto spoločnosti sa svojich zákazníkov opýtajú, čo chcú a to im potom ponúknu. Klasickým a mnohokrát popísaným príkladom je Apple, ale vo svojej podstate je to stratégia všetkých, ktorí ponúkajú tzv. rýchlo obrátkový tovar.

Oni vôbec neriešia, kto vymyslel napríklad saponát. Skrátka ho všetci vyrábajú. A keď potrebujú nový saponát, jednoducho sa opýtajú dám v domácnosti, čo ich štve. Keď budú počuť, že popraskané a suché ruky z umývania riadu, tak vyprodukujú saponát s aloe vera a hydratačnou zložkou. Vidíte ten princíp ?

Pýtajte sa teda zákazníkov, čo od Vás chcú.

Druhé P marketingového mixu: dobre dávkovaná cena

Zatiaľ, čo pri produkte každému (okrem marketérov) dochádza, že musí byť skrátka dobrý, aby to všetko fungovalo, pri cene si každý povie, že musí byť nízka. Je to veľmi zkreslený a vo svojej podstate škodlivý pohľad. Áno, marketingovo dobrá cena musí byť nízka. Kľúčová otázka však je, ako veľmi nízka. A tu je už každá rada drahá. Doslova.

Zabudnime teraz na situáciu, keď zníženie ceny môže paradoxne zhoršiť situáciu produktu. Je to dobre popísaný, aj keď pomerne výnimočný stav, ktorý existuje najmä v prípade luxusného tovaru.

Značkový parfém skrátka nemôže stáť 10,-€ za 50 ml. Pretože parfémom potvrdzujeme svoj sociálny status, tak si ho za takto nízku cenu nekúpime. Rovnako tak, pokiaľ by superluxusný mobil Vertu dával Orange pri niektorom zo svojich paušálov za euro, tak si ho už  vo voľnom predaji nekúpi ani slovenský predseda vlády a ani nik iný.

Príliš nízka cena však môže mať nepríjemné konzekvencie aj na vnímanie značky. Existuje zreteľné spojenie medzi tým, čo zákazník považuje za kvalitné a hodnotné a tým, čo je drahé. V momente, keď sa Mercedes začne cenovo podliezať a klesne na úroveň napríklad Peugeotu, tak významne stratí svoj „esprit luxusného zvezenia“.

Je však veľa zákazníkov, ktorí sú označovaní ako hodnotovo orientovaní, a ktorí programovo vyhľadávajú najlepšiu dostupnú hodnotu za najnižšiu cenu. Nechcú si kupovať veci preto, že sú drahé a superkvalitné, ale očakávajú určitú hodnotu a za ňu sú ochotní zaplatiť tomu, kto bude žiadať najnižšiu cenu.

Hodnotovo orientované nákupy sú často dôvodom kúpy domácich, slovenských či českých produktov – našinec má intenzívny pocit, že tá Škodovka je skrátka vo svojej kvalitatívnej úrovni najlacnejšie auto.

Dobre si zvážte, koľko za to chcete

Aby to bolo ešte komoplikovanejšie, v roku 1976 prišiel ekonóm Peter van Westendorp s technikou merania citlivosti na cenu. Preukázal, že pokiaľ cenu prodktu znížime príliš, stane sa pre zákazníkov až podozrivá.

Jasne, že si teraz hovoríte: „Keď na nejakom zľavomate uvidím pol metráku kuracích krídel za 9,99,-€, tak to skrátka kúpim (aj keď je to naozaj podozrivo lacné), pojdem tam, a keď to už nebudem môcť do seba napchať, tak pôjdem preč.“ Ale budete rovnako konať aj pri rok starom Passate za 4.999,-€ ? Tiež to len skúsite ? Alebo Vám bude hneď jasné, že ide o kradnuté auto, či iný podfuk a Vy o 5 tisíc eur nebudete chcieť prísť ?

Našim klientom vždy radíme – argumenty cenou používajte až v poslednej rade. Až keď nebude iná šanca a v schránke Vám budú pristávať letáky úspešnejšej konkurencie. Až vtedy vytiahnite do boja so zľavami, s profilovaním sa ako „najlacnejší predajca, či výrobca“, s dôverou v kalkulačku v hlave spotrebiteľa. Dovtedy ale skúste premýšľať v marketingovom mixe o čomkoľvek inom, len nie o tom, ako byť čo najlacnejší.

-oko-