Marketingový mix III.: propagácia a vhodné obchodné prostredie
Keď sa opýtate ľudí na autobusovej zastávke, čo si predstavujú pod pojmom marketing, absolútna väčšina Vám povie, že reklamu. Nemá cenu nad tým bedákať, to je všeobecné povedomie o marketingu. Tretie P nášho marketingového koktejlu teda predstavuje ingredienciu, ktorá znamená celú komerčnú komunikáciu – Promotion.
Nenechajte sa však zatiahnuť do redukovania promotion iba na billboardy, bannery a letáky. Pod touto kapitolou ukrýva marketingový mix všetko, čo môžeme súhrnne nazvať ako marketingová komunikácia, teda úkon obojsmerného prenosu informácií, medzi tými, ktorí produkt ponúkajú a zákazníkom.
Integrovaná komunikácia neznamená scrabble
Dôležitým faktorom je, že marketingová komunikácia by mala byť dostatočne integrovaná, čo sa dá preložiť do „ľudštiny“ ako snaha o to, aby:
- prinajmenšom sa aspoň rozprávalo rôznymi kanálmi to isté
- keď to bude možné, tak sa jednotlivé kanály dopĺňali a podporovali
Aj keď to na prvý pohľad tak nevyzerá, samotná integrácia marketingovej komunikácie nie je nič zložité a pre marketingový mix predstavuje presne to pojítko, ten materiál, ktorý lepí jednotlivé samostatné položky k sebe do finálneho – čistého materiálu.
Pravidlá sú na to, aby sa NEporušovali
Základom pre integráciu marketingovej komunikácie sú nepochybne pravidlá. Áno, môžete, poučený svojou reklamnou agentúrou, tvrdiť, že reklama je predovšetkým o kreativite, zacielení a podobne, ale bude to pravda len tak „pol na pol“. V rámci integrácie marketingovej komunikácie (resp. marketingových komunikácií, pretože ciest a spôsobov je viacero) sú rôzne pravidlá tým, čo garantuje ich stálosť a smer.
Predstavte si jednoduchý a v duchu tejto našej minisérie (Marketing Mix I a Marketing Mix II) opäť trochu barový príklad. Chodievate do svojho obľúbeného podniku na každotýždňové piatkové párty. Vždy Vás baví vtipná a pohotová obsluha a nápaditý lístok s ponukou nápojov.
Bar však prevezme iný majiteľ a odrazu Vás neobsluhuje rozjarený chlapík s „čírom“ na hlave, ale v jahňačej koži viazanú ponuku koktejlov Vám tentokrát prinesie distingvovaný čašník s motýlikom. Bar je rovnaký, nápoje v ponuke aj ceny sú tie isté a ešte aj tie drinky chutia rovnako.
Verím tomu, kto myslí stále rovnako
Na tomto príklade dobre vidíte, že zmena, ktorá sa udiala a ktorá Vás najskôr nepríjemne prekvapí, nie je v cenách ani v obsahu marketingového mixu, dokonca aj produkt je úplne rovnaký. Len sa radikálne zmenil „tón“, ktorým s Vami podnik komunikuje. A počkajte až sa medzi tými retro čašníkmi objaví tých pár dobre známych „típkov“ so srandovnými účesmi…
Slovom, ktoré je potrebné si teda zapamätať je konzistencia. Konzistencia komunikácie je dôvod, prečo si ľudia navzájom veria. Keď Vám sused bude jeden deň priať k vianociam a na druhý deň Vám prepichne gumy na aute, tak z toho zrejme nebudete mať v hlave príliš jasno. Pri marketingovej komunikácii sa za všetkých okolností snažte, aby bola voči zákazníkovi čo najviac konzistentná, jednoliata a zapadajúca do seba. Presne kvôli tomu sú tu tie vyššie spomenuté pravidlá.
Švrté P marketingového mixu – „place“ ako distribučný kanál
Posledné P v základnom marketingovom mixe, teda Place, je časť do ktorej majú tendenciu hovoriť predovšetkým obchodníci. Zahŕňa v sebe kompletne všetko, čo sa týka ciest, ktorými sa produkt dostane k zákazníkovi. Týka sa však aj samotných podmienok nákupu v mieste predaja.
Rovnako ako pri ostatných P nemá cenu riešiť to, kde presne „place“ začína a končí – vždy tu budú niektoré aktivity marketingového mixu, pri ktorých nie je celkom zrejmé, či patria k distribúcii alebo sú skôr marketingovou komunikáciou. Dôležité je však jedno: dostať produkt k zákazníkovi.
To čo predávam musím mať k dispozícii
Dôležitosť tohto faktu si dobre uvedomíte vtedy, keď si zoženiete zľavový kupón na sushi, ale keď sa Vám podarí do reštaurácie dovolať, dozviete sa, že „nestíhajú a že si pre Vaše sushi máte prísť najskôr tak o tri dni“. Pokiaľ teda nie ste schopní uspokojiť dopyt, tak ani žiadnu promo akciu nezačínajte. Znie síce krásne, keď Vám po úspešnej kampani neustále vyzváňajú telefóny, ale pozerajte sa na to aj z pohľadu zákazníka – ako ho asi poteší to, že bude musieť na tovar čakať ?
A mimochodom, pokiaľ Vám niekto na základe reklamy zavolá a Vy mu tovar nie ste schopný dodať, tak ste v tom momente efektívne spláchli do WC pomernú časť marketingových výdajov za realizáciu zvyšku marketingového mixu.
Musím rešpektovať preferencie zákazníka
Aj keby ste stokrát nenávideli prepravu Slovenskou poštou, tak pokiaľ si Vaši zákazníci medzi komerčným kuriérom a štátnym doručovateľom vyberajú z 80% poštovú službu, nesmiete, okrem celkom výnimočných prípadov, zrušiť distribúciu Slovenskou poštou.
Ak to urobíte, strieľate do vlastnej nohy a budete musieť vynaložiť neuveriteľnú silu a veľmi pravdepodobne aj mnoho investícií k tomu, aby ste udržali svoj predchádzajúci obrat alebo dokonca trajektóriu jeho rastu. Čo si zákazník praje, to je skrátka zákon a obchodník ani marketér nemá mandát na to, aby to nerešpektoval.
Musím sa starať o miesto a formu predaja
Odvtedy, čo si zákazník môže vyberať, hrá počas nákupného procesu úlohu aj to, v akom prostredí si produkt zoženie. To sa týka nielen kamenných predajní, ale pochopiteľne aj e-shopov.
Význam miesta a forma predaja má priamy vplyv na impulzívny nákup (teda nákup produktov s tzv. nízkou angažovanosťou) – v škaredom obchode Vám skrátka nenapadne siahnuť naviac ešte po žuvačkách, ale podpisuje sa aj pri nákupoch, ktoré vyžadujú od zákazníka viac premýšľania a rozvahy.
V tomto prípade sa obchodné prostredie podieľa na celkovej úrovni dôvery zákazníka voči obchodníkovi, a kde nie je dôvera, nemôže byť ani úspešný predaj. Skúste porozmýšľať, či by ste si sami kúpili SMART televízor za tisíc eur v e-shope, ktorý má na webe pravopisné chyby a ťažko hľadáte jeho kontaktnú osobu…
Tak na záver, ak to všetko prevedieme do našej barovej story, potom to vidíme celkom jasne:
- musíte vedieť drink dobre namiešať, teda nesmie zaznieť žiadne ospravedlňujúce „došla nám mäta“
- keď si hostia viac objednávajú u Vašej jedinej čašníčky a nie u milých čašníkov, tak priberte „na pľac“ viac dievčat
- nezabudnite po šichte utrieť stoly a raz za čas podnik aj nanovo vymaľovať
-oko-
P.S.:
V našej minisérii sme uviedli základné P marketingového mixu, vhodné najmä pre živnostníkov a malých podnikateľov. Nezaškodí však vedieť, že tých P je dnes už 7, sú rozšírené o public relations (PR), direkt marketing a podporu predaja (tiež o osobný predaj), o tom však niekedy nabudúce.
